Como a direção do olhar do consumidor na prateleira influencia suas compras
Da próxima vez que você olhar para uma prateleira mais alta ou para baixo em uma loja lembre-se que a direção do seu olhar pode influenciar sua decisão de compra.
De acordo com um novo estudo publicado no Journal of Consumer Research, os consumidores escolhem de maneira diferente os produtos quando olham para baixo ou para cima. O estudo foi realizado pelos pesquisadores Anneleen Van Kerckhove, Maggie Geuens, e Iris Vermeir (todos da Universidade Ghent).
“Os consumidores estão tão acostumados a prestar atenção e focar quando eles estão olhando para baixo que eles também podem fazer isso ao selecionar um produto que fica em baixo na prateleira”, diz o estudo.
“Da mesma forma, os consumidores podem estar tão acostumados a ter uma perspectiva mais ampla quando olham para cima que eles também vão fazer isso ao selecionar um produto de uma prateleira superior”, afirma a pesquisa.
No experimento, os consumidores foram convidados a olhar para baixo e para cima na escolha de duas impressoras. Uma impressora foi descrita como muito confiável (uma característica específica) e a outra como de alta qualidade (uma descrição mais geral).
Os consumidores que olhavam para baixo ficaram mais propensos em selecionar a impressora “confiável”, enquanto os consumidores que olhavam para cima ficaram mais propensos em selecionar a impressora de “alta qualidade”.
A conclusão imediata do estudo mostra que ao saber que a direção do olhar, para cima ou para baixo, impacta os consumidores pode ajudar as empresas a definir de maneira mais acertada a disposição do produto em uma prateleira.
Um produto colocado em uma prateleira de baixo em uma loja pode ser avaliado pelo consumidor de maneira mais específica em relação às suas características e o custo, ou ainda se de fato poderá realizar o que promete em sua descrição.
Por outro lado, um produto colocado numa prateleira alta é mais provável de ser avaliado em termos mais gerais e para que ele serve, sem tanta atenção a detalhes.
Como concluem os pesquisadores, “os consumidores prestam atenção em diferentes aspectos dos produtos, dependendo se eles estão olhando para baixo ou para cima na escolha entre os produtos disponíveis”.
As pessoas estão acostumadas a ficar mais atentas olhando para baixo porque tudo o que ocorre próximo delas pode ser importante ou até perigoso. No entanto, as pessoas ficam mais propensas a pensar mais livremente e de maneira abstrata, sem focar em detalhes, quando olham para cima, uma vez que o horizonte é amplo.
O recado que fica aos varejistas é que o processamento abstrato tem vários efeitos sobre os consumidores, tais como aumentar a sua vontade de pagar. Por isso, entender como a direção do olhar influencia a atenção do consumidor no momento da compra, pode ser útil para aumentar as vendas.
